“新四大发明”与品牌建设三利剑

张上塘   

《北京青年报》2017年5月11日载文：北京外国语大学丝路研究院对“一带一路”20个国家青年调查：“你最想把中国带回祖国的”，最多的是高铁、网购、支付宝、共享单车，戏称为中国的“新四大发明”。这“新四大发明”集中体现当代新技术、新产业、新模式、新业态，是新经济的基础设施，人们出行更便捷，购物更轻松，支付更简单，体验更深刻，折射出中国新技术产品和服务的新表率，得到老外的认同和喜爱。

中国古代四大发明是英国生物化学家、科技史专家李约瑟提出来的，当然还有共计88项原创发明和工程成就。而中国“新四大发明”则是由外国青年在华多年体验后集体的选择，更具有时代科技感，像中国古代四大发明一样，形成世界公共产品和服务，造福“一带一路”和各国人民。“新四大发明”看似最日常化的场景，却受到外国青年的青睐，展示中国品牌开始走向世界舞台。

经过近40年的奋力拼搏，中国人民摆脱短缺经济的困扰，阔步迈向小康、物质日益丰富，财富不断积累，生活水平显著提高，消费需求持续增长，消费意愿稳步增强。同时对产品和服务需求更高，更加注重质量，开始讲究消费情感与体验，关注品牌消费。品牌已经成为国民消费的重要选项。

当前我国经济规模已经稳居世界第二，联合国统计的500种主要产品中，我国有220多种产品多年来居世界第一。近年来祖传经济转型升级进入发展的新常态，调结构、去产能，提振消费需求，健全服务体系，发展规模占据经济总量的半壁江山。中国经济社会结构发生深刻变化：中国制造的中国创造转变，中国适度的中国质量转变，中国产品的中国品牌转变。不少优势产业的品牌发展成交显现，除了高铁、网购、支付宝、共享单车以外，还有航天航空的“神舟”、“长征”系列火箭、深海下潜万米的“海牛”“腾飞的”CA919”、正式列装的运20“鲲鹏”、A4600两栖飞机“蛟龙”、AP1000“华龙”核电站（出口一个核电相当于出口100万辆小汽车）、超级计算机“太湖之光”、矩形隧道挖掘机“穿山甲”（年产值万亿元），以及飞机上不去、卫星下不来的临空平台、特高压、炼油化工、工程机械、铁基高温超导、量子卫星与通讯、“寒武纪”人工智能深度学习处理器、干细胞与再生医学、合成生物与人造叶绿素等等。

值得一提的是，与“新四大发明”相关的互联网企业，如阿里的EWTP（电子世界贸易平台），赋能以企业、商家、品牌和消费者跨边界、跨时间、跨国界，万物智慧互联、大规模网状协作的新型经济，网民6.95亿，支撑8万亿元产业；线上线下和物流结合，全渠道通融的新零售；打造大多数据为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，完全从传统的电商平台扩展到提供多层次、全方位服务，为企业打造水、电、土地以外第四种不可缺失的商务基础设施资源。这种以用户为中心，个性化定制为目标的开放创新，将有可能引发移动互联网、物联网、神经科学、计算科学、人工智能等领域高效融合，形成颠覆性创新。应用到《中国制造--2025》规划实施，可以实行产业组织模式、融资方式、消费方式、创新方式、资源配置、生产方式六大板块全新的联运机制，可以从当下的软件即服务
（saas:software as a service）过渡过平台即服务（paas），再跨进制造即服务（maas），助推中国制造向中国创造和中国制造转变。

同时也要清醒地看到：我国制造业高端产品和服务供应严重不足，低端产品结构性过剩，存在技术强、产量大、品牌弱、价值低，国际知名的品牌少，品牌话语权弱，品牌价值低。为此，2016年国务院连续三次发文，下决心扭转品牌发展的被动局面，力推中国本土企业产品品牌和品质发展。国务院发文确定从2017年起，每年5月10日为“中国品牌日”，开始吹响中国品牌决战的历史号角。

中国品牌，包括企业品牌、产品品牌、自主品牌、区域品牌、中华老字号、总体的产品质量、产品创新、品牌人才、品牌营销、品牌环境等品牌影响要素不足或严重欠缺。当务之急就是要强化品牌建设，发展品牌经济。通过举办“中国品牌日”等活动，凝聚全社会共识，提高品牌意识，调动祖传各方的积极性，挖掘和培育自主品牌的专属气质，提振自主品牌消费信心，提供更多消费者信的过的自主品牌，助推供给结构和需求结构升级，不断满足日益增长的物质和文化需求。

要营造和宣传自主品牌的社会氛围，加强教育和普及自主品牌相关知识活动，提高对自主品牌的认知感和祖传责任感，创建品牌竞争公平、有序的市场环境。创新商事制度的新思路、新理念，创新商标监管体制方式和方法，构建依法合理、科学规范、多元统一、运行高效的监管体系，为品牌经济发展保驾护航。

到2016年底，我国商标注册申请369.1万件，同比增28%，连续15年居世界第一。目前我国平均每6.9个市场主体就拥有1个有效商标。商标注册快速增长反映品牌意识增强，也加大了工商查处侵权的难度。要强化和规范商标注册和保护工作，保护自主品牌创新，保护知识产权。

质检部门坚决采取“质检利剑”及“双打”等专项行动，对重点区域、重点行业整治，严厉打击各种假冒伪劣和侵权行为。要充分利用现有涵盖26万家、119万条信用的质量信用档案，以诚信树立品牌，净化市场，为各类品牌正常经营活动提供可行的法律保障。

培育创新自主品牌，需要全社会共同努力，需要质量、创新、信誉、文化等要素支撑。关键在于质量，这是自主品牌的生命与基石。没有质量就没有市场。自主品牌靠的是产品，服务不断创新，靠的是质量的使用价值。品牌不是靠政府监管部门“管”出来的，也不是通过广告传媒打造出来的，更不是靠编故事自己吹出来的。品牌只能依靠千千万万能工巧匠、追求卓越、崇尚品质，几十年乃至上百年一代一代传承、探索、积淀、创新、专业、专法、专攻，最终磨炼出物质、情致、精致、极致、尽善尽美。

纵观国际品牌500强，其品牌、口碑、品质，都极具历史性、传奇性、经济性、公益性、故事性和创新性。中华老字号“同仁堂”自1669年乐显扬先生创办以来，恪守古训：“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁心不敢省人工”，坚持眼看、手摸、口尝、挑选上等地造原料，辅以现代高科技检测，高标准，严要求，投放高质材，产出高质量，享誉全球。“同仁堂”为仅是一家门店、一门技艺、一种商品、而是彰显一种精神、一种文化、一种独特的商贸景观。中华老字号承载中华民族工匠精神和优秀传统文化，是民族自主品牌的精华，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值、文化价值，应当注意弘扬与传承。商务部认定的中华老字号有1128项，68项纳入国家外物质文化遗产目录。目前发展比好的有40%，50%经营稳定，还有10%机制僵化、观念陈旧、创新不足，面临发展困境。

当前全国上下倡导科创驱动，打造自主品牌，发展品牌经济，需要真抓实干，找准品牌定位，确立品牌价值和目标取向。塑造自主品牌应当注意品牌的长度、宽度、高度、深度、厚度、亮度、牢度和硬度。

品牌的长度，强调要有长远眼光打造品牌。国际品牌平均寿命93.3岁。要有“坐不改名、行不改姓”的决心，毅力和勇气，经的起时空磨炼，一届接一届干到底的恒心与耐心，使品牌生生不息，薪火相传，绵延山海，天长地久。宽度，指的是品牌市场覆盖面要宽，要广，适应不同人群，把大众化，个性化普世融为一体，以宽阔的胸怀，开放包容，海纳百川，永待品牌建设的激情，坚持不懈，做强、做大、做优。高度，即是品牌产品技术高端前沿，占据战略高地，布局产业竞争先机，展现品牌的责任与担当。深度，主要指文化内涵，寻找消费兴趣，把品牌的情怀、情感、场景、体验融合在一起，注重消费品牌的甜甜蜜蜜，注重消费品牌的高端化、年轻化、组分化，把经典、时尚、实惠，便利揉合在一起，让消费品牌嗨翻天。厚度，品牌要扎根民众心里，内外兼修，厚德载物。内练苦功，设计引领，标准规范，工匠梦想，精益求精，把品牌建设做到极致。外修形象，尽展颜值，时尚端庄，情怀四射，拼发曝光，圈粉天下，誉满全球。即使企业倒了，品牌却在烈火中永生。十年二十年之后，江湖依旧，更多的好汉在忙。亮度即传递产品和品牌形象的亮丽色彩，是品牌的资产重要组成部分、构筑色彩的生理学营销的重要环节。如北京APEC蓝彰显都市乃至国家的一种色彩力量。牢度，即产品和品牌的精度、细度、牢靠度，历经年代久远，仍然熤熤闪烁。德国西门子数百年前的电机至今仍还在运转。长沙出土的越王宝剑，历经数千年，伊然寒气逼人，还锋芒仍在，削铁如泥。上海手表丢失农田数年后，洗去泥沙，上紧发条，仍然滴答走动着想。福建莆田鞋底数万次弯折而不断，海尔、格力等产品数十年至今仍在运转。还有王麻子剪刀、国酒醇香等等，他们就像出土千年的古莲，迎着东方朝阳，绽放在古老又年轻的中华沃土之上。品牌的大旗依旧高高飘扬。而品牌的硬度，指的是品牌的软硬竞争力超强、超硬，性能响当当，指标硬梆梆，品牌溢出价值高，品牌的经济效益和社会效益呱呱叫。

可以认为,强化和细化品牌多维度建设，抓住社会共识与合力，品牌注重内外兼修这三利剑，能够发现和提升品牌价值，促进品牌经济发展催生品牌金融，激活品牌动力，强化品牌的品质基础，进一步提升品牌文化和品牌精神。只要坚持努力，实施国家品牌战略，拼搏向上，那些打飞的到香港抢奶粉、到日本抢马桶，到法国抡菜刀等等情景，将渐行渐远。中国自主品牌必将在国际品牌新一轮浪潮中，大显身生，勇立潮头。（2017年6月）