互联网给电影行业带来的挑战

　　网络盗版冲击电影产业。电影产业日益发展壮大的同时，其可观的经济价值被觊觎，网络盗版、侵权现象也愈发严重。好莱坞电影《霍比特人：意外之旅》在2013年的网络盗版次数达到了840万次，如果按照美国平均8美元的票价计算，这部电影已经损失了7000万美元的票房。日本国际电影著作权协会调查称，动画投稿网站和盗版DVD的贩卖对电影著作权的侵害损失达到一年235亿日元，约合人民币14.22亿元。我国国内情况更严重，一般公映的国产大片都会有60%～90%左右的侵权盗版率，有业内人士按照美国市场影视产业收入构成推算，以百度、快播为主的盗版每年导致中国电影产业损失近800亿元。网络盗版已经形成黑色产业链，不但造成票房下降，威胁下游音像制品环节的生存，影响正版视频网站的流量，还大大拉低了电影的网络版权价值，反过来又损害了上游内容制作企业的积极性，长此以往将对整个电影产业链形成毁灭性打击。

　　电子商务兴起影响了影院人流和利润。近年来，淘宝、天猫等电商的快速兴起改变了人们的购物习惯，网购逐渐取代逛街。以2013年“双十一”为例，淘宝的销售额超过了350亿元，近七成网民参与了“双十一”的网购活动。2012年中国的网购交易额达到1.26万亿元，网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。与此同时，去实体店购物的人流量迅速减少，如北京的王府井、中关村等著名商圈都出现了人流大幅下降的趋势，附着在大商场内的影院上座率也随之普遍下滑。

　　为了应对网购的冲击，不少影院与团购网站合作，开展电影票团购活动。据中国电子商务研究中心与领团网联合发布的《2013年（上）中国网络团购市场数据监测报告》显示，截至2013年6月底，我国团购网站共1548家，参团网民数量超过1亿。这些团购网站中，有大量网站提供影票团购服务，给广大观众带来福利的同时，也摊薄了影院的利润。目前，我国影院与制片发行方的票房分账比例基本固定，加上房租、人力、器材损耗等费用，单座成本往往超出团购电影票的价格，因此，影院参与电影票团购只能是为了吸引人流而不得已采取的短期措施，不是健康的可持续发展模式。

　　电影行业需做出适应性变革

　　以受众为核心，明确电影创作生产的市场定位。新媒体技术日益发达的时代背景下，大众文化氛围更加浓厚，电影的双重属性决定了它不仅仅是曲高和寡的艺术品，也是面向受众甚至让受众参与创作的大众文化产品。艺术接受决定艺术生产，因此，电影主创者在创作影片时更应强调以受众为核心，根据不同受众群体的喜好确定电影的创作内容与风格。精准的电影市场定位过去主要靠经验积累，现在则可通过大数据分析得到。大数据的庞大体量信息和比较准确的趋势判断能够在源头给电影的创作生产指明道路，不至于偏离市场轨道太远。当前已经出现了“交互式电影”的雏形，阿里巴巴的“娱乐宝”也是打着投资电影的旗号行使着市场调查的任务，将来电影生产的趋势更加倾向于与受众互动和精准化生产，这是时代发展和技术发展的必然。

　　适应不同终端特点，将电影艺术与技术深度融合。传播载体不仅仅是工具，还往往决定了传播内容与艺术风格，电影也不例外。影院里，越来越大的银幕和高保真的立体环绕声设备，需要奇幻、壮观、制作精良的大片来匹配，以满足观众们在密闭环境中的沉浸式体验；电视荧屏上，需要的是故事性强、生活气息浓厚的电视电影，以适应居家观看的开放式环境；手机和Pad等移动终端上，需要的更多是短小、精致、个性十足的微电影，当然传统电影也可以播放，但是炫目的声光电技巧基本无用武之地，相比而言，音乐、音响、对白等声音的叙事作用更重要。

　　利用互联网延伸电影产业链条。中国电影产业的衍生环节极不发达。美国电影衍生品的收入普遍高达电影总收入的70%，远远高于电影票房，而我国电影收入的90%～95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生产品收入是零。电影衍生产业不发达的原因当然有很多，但是主创队伍缺少开发意识是其中重要的一条。当前，网络技术和新媒体的发展已经为电影的市场化、产业化提供了新的平台，在影片的衍生产品开发中，可以利用网络平台进行影片二次播放，还可开发与电影相关的电视剧、电视节目、网络游戏等，增强影片的长尾效应，使其收益最大化。不过，这一切都需要在影片的内容创作环节就提前设计好，有条不紊地进行规划，等影片下线之后再考虑为时已晚。

　　多种手段防止网络盗版。国人著作权保护意识不强是导致电影网络盗版迭出的原因之一，而法律对于侵权、盗版的惩罚力度不够，侵权收益远大于侵权成本才是最根本的原因。因此，解决网络盗版问题需要多管齐下：政府要深入贯彻落实十八届三中全会提出的“加强知识产权运用和保护”的指示，完善版权立法，强化版权执法，切断视频网站的盗版产业链；电影行业协会和网络行业协会应发挥组织、调节作用，监督企业自律；电影企业和视频网站要按市场规则处理版权问题，积极研发和运用视频基因等技术手段加强对影片成品的版权保护，提高盗版风险与成本。

　　总之，互联网给现代社会带来的冲击是空前的，但是在业态融合、业务融合、行业融合的趋势下，还没有哪一种媒介完全消亡，它们只是变换了面孔继续前行，电影也不例外。可以预见，在版权保护得力的情况下，电影的制作、推广、营销、发行、衍生价值开发等产业链各个环节都将很快达到网络化、数字化，并实现O2O实时互动，这是电影长久生存和持续发展的有效途径。

　　（作者单位：于秀娟 国家新闻出版广电总局发展研究中心；李子云 中国传媒大学艺术研究院）